Los sénior están ausentes en la publicidad de la mayoría de ópticas. En web, son prácticamente invisibles, y en televisión, si bien aparecen más, normalmente se les vincula a necesidades especiales como llevar progresivos o utilizar audífonos, tal y como ha demostrado 65YMÁS en un artículo en el que se analizan las campañas de las cinco principales ópticas del país –Multiópticas, Opticalia, General Óptica, Óptica Universitaria y Alain Afflelou–.

Esta estrategia podría responder a tres razones: o las marcas piensan que los mayores son clientes sumisos para toda la vida, o creen que van a preferir verse representados por jóvenes, o entienden que no son coquetos y que tampoco tienen interés por la moda. 

No obstante, todas estas interpretaciones chocan con la realidad del mercado: el 87% de las personas de más de 55 años usa gafas, el colectivo tiene un alto poder adquisitivo –representa el 26% del PIB y el 66% de la riqueza nacional– y se trata de un público que consume anuncios tanto en televisión como en web, según Google, 10 millones de sénior navegan por internet con asiduidad. 

De ello son conscientes en Alain Afflelou, una de las marcas anteriormente citadas, que sí que sitúa más a menudo a los mayores como protagonistas, con el propio fundador de la empresa como embajador de la firma. Este diario ha conversado con su directora de márketing, Liliana Bolós, para conocer por qué cree que el sector sigue premiando lo joven e infrarrepresenta lo intergeneracional.

PREGUNTA - ¿Por qué las ópticas siguen apostando por el sector joven cuando, en realidad, los sénior son sus principales clientes?

RESPUESTA - Creo que hasta ahora, no sólo en las ópticas, sino en el mercado en general, se hacía una publicidad muy estandarizada que se dirigía a un público muy amplio. Pero los consumidores han cambiado mucho y demandan que se dirijan a ellos con un mensaje más segmentado, más dirigido a su perfil. Lo que estamos empezando a hacer muchas empresas es establecer diferentes canales de comunicación dependiendo del perfil. Cada vez el público es más exigente y hay que dirigirse a él de la manera más personalizada posible. 

P.- En los anuncios de las ópticas se vincula casi siempre a los mayores con la necesidad de llevar gafas –progresivos– y, a los jóvenes, con la moda –lentes de sol, monturas atrevidas...–. ¿Cree que es un error? 

R.- Los cuarentañeros o cincuentañeros cada vez se preocupan más de combinar calidad y estilo. Con lo cual, no les es ajeno el componente de la moda. También les impacta, aunque para ellos prevalecen más otro tipo de aspectos de un producto como la calidad, los beneficios o que la solución sea lo más a medida posible. 

Puedo hablar por lo que hacemos en Afflelou, donde se ha intentado democratizar el sector para la población, ofreciendo productos asequibles, como con Chin Chin, con el cual, por un euro más, te damos una nueva gafa, para que puedas tener una más convencional, y otra, más atrevida. Y esto se aplica tanto para progresivos como para monofocales con diferentes alternativas u opciones que te pueden permitir tener una gafa con la que estar más seguro y otra para poder expresarte en circunstancias en las que te sientes más confortable. 

Con la publicidad, lo que se intenta es estandarizarla para que llegue a más personas y busca un estereotipo que, de alguna manera, represente a mayores y a jóvenes, con un modelo de gafas que sea también lo más aséptico posible para que se puedan sentir impactados todos. Pero en Alain Afflelou nos podemos permitir el lujo de utilizar diferentes monturas desde las más atrevidas a las más conservadoras, porque damos la posibilidad al consumidor para que pueda tener una diversidad por un euro más. 

P.- El caso de Afflelou parece la excepción. Los sénior están más presentes en sus campañas y el propio creador supera los 70 años. ¿Cree que, como dicen algunos expertos de márketing, esto penaliza a la marca o es al revés?

R.- Creo que es al revés. Es una carrera de fondo. Tenemos puesta la vista puesta en el medio y largo plazo. Igual que ahora está muy de moda la palabra omnicanal –hay que estar presentes en el punto de venta y también en la web–, a mí, me gusta utilizar lo ‘omni’, respecto a la generación.

Creo que ya no nos podemos dirigir sólo a un mismo segmento de la población, y menos, en la industria óptica, donde se venden desde monofocales hasta progresivos, audífonos, lentillas… Debemos trabajar diferentes mensajes y utilizar distintos canales para cada segmento.

Pero creo que, el que no se esté haciendo no significa que se haya elegido o no: hay muchas empresas que aún no han dado el paso y no son conscientes. Pienso que esta carrera de fondo va a beneficiar a los que, como Alain Afflelou, hayan adoptado esta estrategia y entendido este razonamiento antes de tiempo. Hoy en día las marcas no se venden, se relacionan y, para hacerlo, debes conocer a tu consumidor: no es igual una persona de 18, que una de 25, de 39 o de 50.

P.- ¿Piensa que el sector ha pensado que los sénior eran clientes cautivos y que por eso no se dirige a ellos?

R.- Es un sector bastante tradicional y no se ha sido consciente de que todos vamos envejeciendo y cumpliendo años, pero que seguimos siendo igual de exigentes que cuando éramos jóvenes. La mentalidad tiene que cambiar y no ha sucedido en las firmas más tradicionales. Las que somos más innovadoras estamos dando ya ese paso y creo que tendrá frutos en el medio largo plazo. 

P.- Entonces, ¿cree que el sector ha tomado nota?

R.- Se están empezando a dar cuenta y va a haber un cambio importante en los próximos años. 

P.- ¿Es rentable segmentar la publicidad y realizar campañas más inclusivas –diferentes edades, perfiles, etc.–?

R.- El poder adquisitivo ahora mismo lo tienen los boomers y la generación X. Hay que cuidarles de manera muy especial, mimarles, dirigirse a ellos de la manera más cercana y establecer esa relación para que dure en el medio y largo plazo.

¿Qué pasa? Que tampoco perdemos de vista a las nuevas generaciones, porque hay que hacer una cantera, como en los equipos de fútbol, y cuanta más relación generes con quienes están por venir, más contarán contigo, incluso considerando que son bastante infieles.

Al final, esto es como las relaciones, cuanto más las cuides, más probabilidades tendrás de que en el medio y largo plazo sigan contigo. Hay que cuidar al sénior y a la cantera.  

P.- Otro de los argumentos que emplean quienes no incluyen séniors en sus anuncios es que los mayores no son prescriptores de marca. No obstante, Alain Afflelou es la demostración de que lo sénior vende. ¿Es Afflelou un influencer?

R.- El papel de nuestro fundador en la publicidad es muy importante. Es uno de nuestros principales prescriptores. Tiene un poder impresionante y está muy presente en prácticamente todos nuestros anuncios, en los spots de televisión o en los mensajes digitales.

Además, ya estamos haciendo publicidades en las que aparecen todo tipo de personas de todas las edades. Ahora bien, anuncio que, en el medio plazo, cada vez van a tener un papel más protagonista las personas de más de 65 años, al lado de gente de la cantera, de todo tipo de culturas, etc. La idea es que en todos nuestros anuncios estén presentes todo tipo de clientes que podamos tener a día de hoy. 

Pablo Recio es periodista especializado en sociedad y salud, es graduado en Relaciones Internacionales por la Universidad Complutense de Madrid y comenzó su carrera profesional en el diario El Mundo cubriendo información cultural y económica. 

En 65Ymás, ha contado el drama vivido en las residencias durante la pandemia y ha sacado diferentes exclusivas de impacto como 81 menús de residencias de mayores, a examen: "Baja calidad nutricional y abuso de procesados", que fue citado en una comisión de investigación en la Asamblea de Madrid. 

Además, es cofundador de la radio online Irradiando y cuenta con un máster en Gobernanza y Derechos Humanos por la Universidad Autónoma de Madrid y otro en Periodismo por el CEU San Pablo/Unidad Editorial.