La llegada del mes de junio trae consigo un fenómeno publicitario tan reciente como imparable: las principales marcas del mundo se llenan de coloridos arcoíris y mensajes de alegría, esperanza y positividad (con cierto tufillo a impostado en algunos casos).
Y es que junio es oficialmente el mes del Orgullo y se ha consolidado en los calendarios de marketing como un acontecimiento a la altura de las vacaciones estivales o la Navidad. Es decir, muchas empresas consideran que se quedan atrás si no adaptan sus campañas y se suman al movimiento.
El problema de actuar así es que se multiplica el riesgo de meter la pata y los consumidores son más exigentes que nunca. Nadie se libra de una buena dosis de críticas tuiteras si se percibe que la adhesión es forzada, o si el mensaje elegido genera cierta confusión entre la comunidad LGTBQ.
Esto último es precisamente lo que le ha ocurrido a Burger King como consecuencia de una campaña local lanzada en Austria. Allí han decidido que sería buena idea crear unos “Whopper del orgullo” formados por partes iguales del pan de hamburguesa. Es decir, o con las dos partes superiores o con las dos inferiores.
La acción buscaba transmitir conceptos como “igualdad”, “empatía”, “comprensión”… Nada que objetar, claro. Pero la ejecución ha generado estupefacción en algunos usuarios que han interpretado que detrás había un mensaje con connotaciones sexuales.
La parte de arriba y abajo del pan (top y bottom, en inglés), coincide con la manera de expresar el rol preferido por las parejas en una relación sexual. Un “top” sería el activo y un “bottom” el pasivo. Bajo este prisma, ¿busca Burger King que cada persona pida una hamburguesa u otra según sus preferencias sexuales?
No queda nada claro si esa era la intención o si el doble sentido es algo involuntario, pero esta ambigüedad no sienta nada bien a las campañas. Prueba de ello es que ya hay usuarios criticándola por haber entrado sin tacto en un aspecto tan delicado.
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Otras empresas que “no pasaron el corte”
Conseguir la aprobación unánime del público en una campaña relacionada con el Orgullo no es tarea sencilla, y muchas marcas han fracasado en su intento de obtener réditos al asociarse con el movimiento.
Por ejemplo, cuando Budweiser se convirtió en el sponsor oficial del Pride in London lanzó una edición especial de vasos de colores que representaban las diferentes banderas. Sin embargo, el público no les perdonó que el año anterior hubieran patrocinado a la vez el Mundial de fútbol en Rusia y las fiestas del Orgullo en Nueva York. Sin credibilidad, estás muerto.
No menos críticas levantó el sándwich LGBT de Marks & Spencer, compuesto por lechuga, guacamole, bacon y tomate. Aprovechar las siglas del movimiento para crear un producto con alimentos que tienen dichas iniciales fue acusado de oportunista.
Al equipo de Bud Light no le debió quedar claro que con las siglas del colectivo no se juega y probaron suerte con un chascarrillo que no funcionó tan bien como se esperaban…
No son las únicas ni serán las últimas. Junio se le va a hacer muy largo a algunas marcas si no afinan bien sus mensajes…
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